一個資深運營商從業(yè)者的思考：物聯(lián)網(wǎng)終端如何做營銷？

導(dǎo)讀： 跟隨物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流，未來終端產(chǎn)品市場上的主角一定缺不了智能硬件。如何做營銷？新興智能硬件，找到產(chǎn)品和客戶感知的最佳切合點才是營銷的關(guān)鍵。

圖片來自“123rf.com.cn”

本文轉(zhuǎn)載自中國電信業(yè)雜志，原作者王岱輝，中國移動終端公司副總經(jīng)理 。原標題《萬物互聯(lián)時代，智能硬件迎來春天》。億歐智慧城市對文章進行二次編輯，供讀者參考。

過去幾十年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展把人與人之間緊密地連接了起來，實現(xiàn)了信息的高速互通，搭建成了一套完整的網(wǎng)絡(luò)“神經(jīng)系統(tǒng)”。但連接始終離不開終端，特別是在“人與人”的信息交互之外，還有更大層面的“物與物”之間的連接互通，物聯(lián)網(wǎng)時代的概念核心就是萬物互聯(lián)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)是核心;物聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)和硬件都是主角。手機作為連接網(wǎng)絡(luò)與個人的終端載體，已經(jīng)廣泛地存在于社會生活的方方面面;而隨著物聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)承載、個人和行業(yè)應(yīng)用的多形態(tài)智能硬件，也在迅速成為主流。這也使得“連接”正走上了多樣性的道路，覆蓋個人穿戴、智能家居、行業(yè)應(yīng)用等多個領(lǐng)域，具體產(chǎn)品如智能手表/手環(huán)、兒童手表、VR、無人機、后視鏡、音響等。

從運營商平臺角度看智能硬件新市場

所謂智能硬件，就是在傳統(tǒng)硬件的基礎(chǔ)上賦予智能模塊，使之能通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)應(yīng)用連接。從運營商角度來，這意味著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)有多寬、信息集成有多高、拓展思路有多廣，智能硬件的市場就有多大。

看空間——被迅速開發(fā)的藍海

當前，國內(nèi)手機用戶量已經(jīng)超過14億，平均換機周期也從近年的18個月提升到了22個月;傳統(tǒng)手機客戶市場來到了新增拓展的瓶頸期，而存量客戶的價值挖掘是一個漫長的過程，開辟和搶占新戰(zhàn)場是必然趨勢。事實也證明，智能硬件市場也確實成了被迅速開發(fā)的藍海。

前端，廠商轉(zhuǎn)型、多方切入，瞄準新領(lǐng)域。硬件制造商領(lǐng)域的巨頭，如華為、三星、小米等，在不斷向手機以外的智能硬件發(fā)展;其他一些受到市場競爭緊逼、品牌集中化加強等現(xiàn)實因素影響的傳統(tǒng)手機廠商，也在逐步轉(zhuǎn)型成為多形態(tài)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。此外，廣闊市場下還促使了更多的企業(yè)向智能硬件領(lǐng)域進行滲透，甚至中國移動等運營商，阿里、騰訊、360等互聯(lián)網(wǎng)公司都在致力推出自己的智能化產(chǎn)品。近年來，智能硬件作為一個新領(lǐng)域打開了一個風(fēng)口，吹起了一股“廠商轉(zhuǎn)型、創(chuàng)投聚焦”的浪潮。

后端，市場需求龐大，期待更多新產(chǎn)品。個人市場日漸成熟，客戶不再滿足于手機帶來的基礎(chǔ)通信需要;家庭市場追求品質(zhì)，普遍期待更切實際的場景智能化體驗;政企信息化進程加快，行業(yè)領(lǐng)域講求專屬化的應(yīng)用連接。這些都在把智能硬件的形態(tài)推向多樣化，把市場的需求提得更高，催生越來越豐富的新品出現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年手機外的智能硬件產(chǎn)品銷售額近4000億元，同比增幅在27%左右。

看趨勢——創(chuàng)造需求和滿足需求共在

從這幾年的發(fā)展來看，業(yè)內(nèi)普遍認為智能硬件行業(yè)基于產(chǎn)品和市場的豐富性、復(fù)雜性，將會是一個短暫爆發(fā)但動力持久的長尾市場。這個長線發(fā)展過程對廠商和銷售平臺來講，將是一個創(chuàng)造需求和滿足需求共存的時期，基于需求逐步達成一個平衡。

一方面，新品層出不窮，需要挖掘用戶。智能硬件廣闊的市場空間清晰可見，廣大客商都看到了這一點，新領(lǐng)域下創(chuàng)新產(chǎn)品的推出是一個可比性的盲區(qū)，智能化水平要求低、生產(chǎn)成本也低，在巨大的毛利空間驅(qū)使下，新品不斷面世。但鑒于諸多新品的“創(chuàng)造性”，對市場來講通常是非大眾化或非剛性需求的表現(xiàn)，客戶從認知、熟悉到購買、推廣，將是一個漫長的過程，短期內(nèi)“叫好不叫賣”的情況必然存在，很多產(chǎn)品甚至可能只是“曇花一現(xiàn)”的結(jié)局。從這個角度看，為新產(chǎn)品挖掘合適的目標客戶，如何創(chuàng)造市場需求，也是一個重要話題。

另一方面，客戶需求有定向性，需要極力滿足。近年來，“定制化”在通信信息行業(yè)也成了一個熱點詞匯，無論是出于同業(yè)競爭攻防的需要還是特定行業(yè)應(yīng)用的訴求，定制化產(chǎn)品都有著剛性的市場空間。這也意味著，智能硬件生產(chǎn)商想要把握住既有的市場，就要按照指定需求去構(gòu)造產(chǎn)品、滿足客戶。目前看來，這一點更多還是體現(xiàn)在傳統(tǒng)硬件智能化賦予的改造上面。

基于開放市場的吸引和前后端供需的競爭，智能硬件市場將迅速從藍海走向紅海，如兒童手表等一些產(chǎn)品已經(jīng)進入了下半場的搶奪。而在創(chuàng)造新需求和滿足既有需求共在的時期里，對于處在上下游中間位置的平臺商而言，既有挑戰(zhàn)也有機遇——客戶定制產(chǎn)品要得緊，但批量供應(yīng)跟不上;個性化新品引入多，但客戶需求難于把控;只有對產(chǎn)品和市場有足夠的前瞻性，才有機會在這場“博弈”中獲利。

看機遇——智能硬件的春天

萬物互聯(lián)，未來的連接數(shù)將是一個成倍翻增的過程。2015年，麥肯錫在《解放物聯(lián)網(wǎng)的潛力》報告中就預(yù)言，“未來十年(即到2025年)，物聯(lián)網(wǎng)將創(chuàng)造超過10萬億美元的新增市場規(guī)模，實現(xiàn)10%的全球經(jīng)濟占有率”。全球的運營商都開始把眼光聚焦到了萬物互聯(lián)中來，中長期的戰(zhàn)略布局都是圍繞這個領(lǐng)域開展的。例如中國移動的“大連接”戰(zhàn)略，直接以“連接”作為發(fā)展的戰(zhàn)略目標，并提出到2020年連接規(guī)模超17.5億;當然，這也必然伴隨著巨大的資源投入。機遇不僅僅是體現(xiàn)在簡單的連接數(shù)上面，更多的是基于這些連接所帶來的新業(yè)務(wù)和新優(yōu)勢，帶來了“管道”價值以外的更多遐想。

可期的市場藍海、龐大的連接目標、無窮的未來空間，這對智能硬件產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的廣大合作伙伴而言，又將是一個“春天的故事”;特別是對運營商本身和旗下的終端銷售公司來說，這將是一個加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”的大好時機。

回歸終端銷售平臺上的思考

作為產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵角色，運營商體制的終端銷售平臺是具有相對優(yōu)勢的，例如在產(chǎn)品供應(yīng)上的保障、對主營業(yè)務(wù)和下游客戶需求的整合等方面，都處于一個利好的位置。

但在智能硬件市場爆發(fā)的新時期，我們需要重新審視一些問題，特別是產(chǎn)品的主次把握、銷售的模式探索等，應(yīng)該有所改變。

突破高度依賴傳統(tǒng)手機的瓶頸。近幾年，國內(nèi)智能手機的市場已經(jīng)呈現(xiàn)出收緊的態(tài)勢，出貨量連續(xù)下降。自2016年以來，手機品牌的集中化程度越來越高，進入新一輪的品牌重組期。2017年，國內(nèi)市場TOP 5品牌(華為、OPPO、VIVO、蘋果、小米)的手機出貨量占比達到了88%，嚴重擠壓了其他品牌的空間。這也意味著，手機終端逐漸成為掐住脈絡(luò)的瓶頸，繼續(xù)高度依賴智能手機的話，銷售平臺將越來越受到少數(shù)品牌廠商的節(jié)奏牽制，整體的銷量、收入、盈利水平都會進一步被壓縮。

讓智能硬件成為新主角。突破瓶頸，關(guān)鍵要在產(chǎn)品策略上有所調(diào)整和改變。在運營商體制的銷售平臺上，手機產(chǎn)品短期內(nèi)還是占據(jù)主體位置的，但在“大連接”戰(zhàn)略，特別是如中國移動提出的“四輪驅(qū)動”融合發(fā)展的背景下，支撐家庭、政企和新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的智能硬件產(chǎn)品應(yīng)該成為拓寬瓶口的新主角。過去兩年，我們已經(jīng)明顯感覺到智能硬件給銷售平臺帶來的利好——30%～40%的銷量占比，很好地彌補了智能手機在銷量和毛利上的回落空間。跟隨物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流，未來終端產(chǎn)品市場上的主角一定缺不了智能硬件，且在講究體驗感知的情況下，產(chǎn)品多形態(tài)化和AI化是必然的訴求。

新時期終端產(chǎn)品銷售模式的演進。面向大眾化市場的智能手機銷售主要有兩種路徑，一是分銷，二是零售。但智能硬件基于自身的特殊體驗性和專屬性，分銷模式自然是不適合的。

傳統(tǒng)硬件在智能賦予下的新形態(tài)，通常是根據(jù)客戶需求而定制供應(yīng)的，如特定行業(yè)類(后視鏡、智能電視、無人機等)其銷售模式相對固定。重點是新興智能硬件，找到產(chǎn)品和客戶感知的最佳切合點才是營銷的關(guān)鍵。

從過去兩年多的市場來看，線上平臺是新興智能硬件的主要戰(zhàn)場，如智能手環(huán)/手表、兒童手表、VR等產(chǎn)品都有超過70%的交易量是在線上發(fā)生的，但這主要是因為廠商缺乏線下渠道才選擇了直銷的方式。在越來越講究產(chǎn)品場景化體驗的今天，線下平臺開始得到越來越大的關(guān)注，“渠道下沉”的思路逐漸被廣大廠商和銷售商重視，如華為、小米、京東都在加大線下渠道布局。

到今天，“新零售”概念開始成為一種主流，尤其是盒馬鮮生、名創(chuàng)優(yōu)品等一些生活類零售商的崛起，使得智能硬件產(chǎn)品的銷售布局也在向新零售靠攏，諸如小米生態(tài)店、Remax精品配件店等都是鮮活的案例。對運營商的終端銷售平臺來說，基于自身線下廳店的獨特優(yōu)勢和線上大數(shù)據(jù)能力，更應(yīng)該率先走上O+O新零售的路子，充分結(jié)合精品業(yè)務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和新式智能產(chǎn)品，更靈活地實現(xiàn)體驗式營銷。同時，這也是一種突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的考慮，值得細探。

智能硬件市場的藍海已然打開，在可預(yù)見的未來，相信也會如智能手機一樣，即將迎來一個品牌整合、銷售匯聚的關(guān)鍵期。從“百家爭鳴”到確立“五霸七雄”，市場規(guī)則將逐步成型，開放的機遇也將逐步收緊——春天，也許不那么長久。