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變現(xiàn)指的是把非現(xiàn)金的資產(chǎn)和有價(jià)證券等換成現(xiàn)金。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),變現(xiàn)必須依賴(lài)流量,而流量又得依賴(lài)用戶(hù)規(guī)模,因此,獨(dú)立的用戶(hù)數(shù)量(UV)、網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)數(shù)量(PV)以及獨(dú)立IP等成為互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的主要指標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)總體上分為廣告類(lèi)、增值服務(wù)類(lèi)、交易類(lèi)、導(dǎo)流類(lèi)、數(shù)據(jù)類(lèi)等變現(xiàn)方式。其中廣告類(lèi)指的是廣告、內(nèi)容變現(xiàn)以及導(dǎo)流變現(xiàn),屬于流量驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù);增值服務(wù)類(lèi)包括網(wǎng)游、信息撮合和服務(wù)提供等方面的業(yè)務(wù);交易類(lèi)包括電商及交易變現(xiàn);導(dǎo)流類(lèi)指的是導(dǎo)購(gòu)、導(dǎo)航、返利變現(xiàn);數(shù)據(jù)類(lèi)指的是數(shù)據(jù)變現(xiàn)和金融變現(xiàn)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的幾類(lèi)方式看,并不是有足夠的用戶(hù)規(guī)模(大量的UV、PV以及IP)就可以變現(xiàn),變現(xiàn)的關(guān)鍵在于這些用戶(hù)是否有黏性,轉(zhuǎn)化率高不高,企業(yè)有沒(méi)有完善的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個(gè)共識(shí),誰(shuí)的用戶(hù)越多、用戶(hù)單位價(jià)值越大、用戶(hù)粘性越強(qiáng),就越能賺錢(qián)。在車(chē)聯(lián)網(wǎng)行業(yè),業(yè)內(nèi)還是借鑒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),基本沒(méi)有脫離互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的幾大方式。車(chē)聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其看重用戶(hù)規(guī)模,所有的運(yùn)營(yíng)手段,其目的只有一個(gè),就是用戶(hù)規(guī)模,都希望先把用戶(hù)規(guī)模做起來(lái),等有了用戶(hù)規(guī)模以后,再考慮業(yè)務(wù)變現(xiàn)。
車(chē)聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)獲取成本居高不下
那么問(wèn)題來(lái)了,車(chē)聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)規(guī)模好做嗎?答案是太難了。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),用戶(hù)獲取成本(即CAC,Customer Acquisition Cost)居高不下,對(duì)于APP的推廣,平均一個(gè)新用戶(hù)的獲取成本在4元以上,而垂直領(lǐng)域的更高,早已超出10元。對(duì)于微信公眾號(hào)的推廣,用戶(hù)獲取成本比APP還要高。目前,用戶(hù)獲取成本已經(jīng)大大超出以往,甚至高到一家創(chuàng)業(yè)公司無(wú)法承受的地步?;ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)獲取用戶(hù)是基于用戶(hù)已經(jīng)有了電腦或智能手機(jī)。而對(duì)于車(chē)聯(lián)網(wǎng),要發(fā)展百萬(wàn)車(chē)主,所付出的代價(jià)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可同日而語(yǔ)。有沒(méi)有車(chē)聯(lián)網(wǎng),都不會(huì)影響到駕駛,這個(gè)前提就擺在這里。在這個(gè)前提下,要提高車(chē)聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)規(guī)模,就需要有足夠多的車(chē)聯(lián)網(wǎng)終端,而裝不裝這個(gè)終端,并不會(huì)影響到駕駛,所以,車(chē)主不會(huì)因?yàn)橐?chē)聯(lián)網(wǎng)而去購(gòu)買(mǎi)終端,單從終端這個(gè)角度看,車(chē)聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)獲取就比互聯(lián)網(wǎng)要難。其次,即便用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了終端,流量由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)?目前市場(chǎng)上有一些車(chē)聯(lián)網(wǎng)的終端,如車(chē)機(jī)、后視鏡導(dǎo)航,都是廠(chǎng)商先提供一定的免費(fèi)流量,當(dāng)免費(fèi)體驗(yàn)期結(jié)束后再向用戶(hù)收費(fèi),那么用戶(hù)獲取成本就在于免費(fèi)流量的費(fèi)用,一旦有一定的用戶(hù)規(guī)模,這個(gè)費(fèi)用將是很大的一筆支出。還有一些終端,如T-box、衛(wèi)星定位設(shè)備以及OBD等,這類(lèi)終端大多數(shù)是廠(chǎng)商為了獲取用戶(hù)而贈(zèng)送的,獲取這類(lèi)用戶(hù),廠(chǎng)商承擔(dān)的費(fèi)用除了設(shè)備成本之外還有流量成本,獲取成本更高。
總之,車(chē)聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要獲取大量的用戶(hù),和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣,就得燒錢(qián)。
有了用戶(hù)規(guī)模就能變現(xiàn)嗎?
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為了用戶(hù)規(guī)模燒錢(qián)在于冪次法則和邊際效應(yīng),那么這兩個(gè)規(guī)則是否適合車(chē)聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢?
經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多.帕累托在1906年提出了冪次法則,他認(rèn)為在任何一組東西中,最重要的只占其中一小部分,約20%,其余80%盡管是多數(shù),卻是次要的。這就不難理解互聯(lián)網(wǎng)公司為什么要燒錢(qián)換用戶(hù)規(guī)模,因?yàn)橹挥羞@樣才能做到第一,只有第一,才能做到贏家通吃。按這個(gè)法則,好像車(chē)聯(lián)網(wǎng)也適應(yīng)這個(gè)法則,但最關(guān)鍵的一點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以打破區(qū)域分割,而車(chē)聯(lián)網(wǎng)非常依賴(lài)于本地化服務(wù),無(wú)法打破區(qū)域分割,冪次法則并不適用。
邊際效應(yīng)(Marginal utility),本來(lái)是指消費(fèi)者在每增加一個(gè)單位消費(fèi)品的時(shí)候,其產(chǎn)生的效用成遞減趨勢(shì)。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍認(rèn)為當(dāng)用戶(hù)到達(dá)一定的規(guī)模時(shí),服務(wù)的單價(jià)成本必然降低,而邊際收益甚至是遞增的。因此,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)于邊際效應(yīng)的理解就是當(dāng)用戶(hù)到一定的規(guī)模后運(yùn)營(yíng)成本會(huì)出現(xiàn)遞減趨勢(shì)。對(duì)于車(chē)聯(lián)網(wǎng)行業(yè),部分線(xiàn)上服務(wù)或許有邊際效應(yīng),但車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更多的是一對(duì)一的服務(wù),并不能完全套用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所謂的邊際效應(yīng)。
因此,我們考慮車(chē)聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn),不能完全按照互聯(lián)網(wǎng)的模式。
目前車(chē)聯(lián)網(wǎng)的主流變現(xiàn)方式包括廣告類(lèi)、增值服務(wù)類(lèi)、交易類(lèi)、數(shù)據(jù)類(lèi)等,我們先分析一下這些變現(xiàn)方式。
廣告類(lèi)變現(xiàn),這也是車(chē)聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最有可能變現(xiàn)的一種方式,這類(lèi)變現(xiàn)方式的基礎(chǔ)是用戶(hù)量大,用戶(hù)畫(huà)像清晰。美國(guó)廣播界有句名言:“車(chē)輪子和干電池拯救了廣播”,說(shuō)的是20世紀(jì)六七十年代,當(dāng)美國(guó)廣播被電視逼到懸崖邊緣時(shí),車(chē)輪子和干電池賦予廣播在移動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),移動(dòng)收聽(tīng)給廣播帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇,才使得廣播繼續(xù)生存下來(lái),并且有了今天三分天下有其一的局面。車(chē)輪子拯救了廣播,指的是汽車(chē)拯救了廣播,主要的原因除了車(chē)主對(duì)信息及娛樂(lè)的需求之外,很大一個(gè)原因就是因?yàn)榻煌〒矶?。原先電臺(tái)的主要節(jié)目?jī)?nèi)容為文藝和音樂(lè)方面的內(nèi)容,隨著城市車(chē)輛的保有量逐年遞增,道路擁堵成為人們出行的一大瓶頸,因此,每個(gè)城市的電臺(tái)不定期地播出城市的交通狀況成為電臺(tái)的主要內(nèi)容,這也促使了司機(jī)收聽(tīng)廣播,了解交通狀況,同時(shí)也成為司機(jī)打發(fā)時(shí)間最好的一種形式。交通的擁堵產(chǎn)生了路況需求,也為廣播電臺(tái)帶來(lái)了豐厚的廣告收入,有收入,廣播電臺(tái)自然就可以生存。從汽車(chē)挽救了廣播行業(yè)這一點(diǎn)看,車(chē)內(nèi)的音頻廣告市場(chǎng)潛力很大。這也是考拉、喜馬拉雅等音頻類(lèi)內(nèi)容提供商看重車(chē)聯(lián)網(wǎng)的主要原因。雖然廣播的缺點(diǎn)是一瞬即逝,順序收聽(tīng),不能選擇,但畢竟收聽(tīng)廣播是免費(fèi)的,而互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)的收聽(tīng)是需要流量的,因此,流量費(fèi)用是這類(lèi)廣告變現(xiàn)必須考慮的。
增值服務(wù)類(lèi)變現(xiàn),車(chē)聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期,也有企業(yè)曾希望通過(guò)提供一些增值服務(wù)從而收取車(chē)主的服務(wù)費(fèi),但由于這些服務(wù)只是柔性需求,消費(fèi)者有使用的想法,但沒(méi)有付費(fèi)的意愿,因此,這種變現(xiàn)模式發(fā)展的并不是很理想。另外,也有針對(duì)B端客戶(hù)的增值服務(wù),比如導(dǎo)流服務(wù),這類(lèi)服務(wù)就是把消費(fèi)者從線(xiàn)上導(dǎo)流到線(xiàn)下的4S店、快修店、美容店,從而由線(xiàn)下的這些企業(yè)為車(chē)主提供本地化的服務(wù)。這類(lèi)服務(wù)的目的,主要發(fā)揮這些線(xiàn)下的企業(yè)設(shè)備銷(xiāo)售能力,通過(guò)多銷(xiāo)售設(shè)備,從而獲取一定的設(shè)備利潤(rùn)。
交易類(lèi)變現(xiàn),由于這類(lèi)業(yè)務(wù)在智能手機(jī)上已經(jīng)很成熟,手機(jī)已經(jīng)成為消費(fèi)者未來(lái)世界的中心,且手機(jī)的應(yīng)用場(chǎng)景非常廣泛,因此,交易類(lèi)變現(xiàn)在車(chē)聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很難成功。
數(shù)據(jù)類(lèi),就是通過(guò)大數(shù)據(jù)變現(xiàn),大數(shù)據(jù)變現(xiàn)方式的基礎(chǔ)是用戶(hù)量大。目前車(chē)聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)距離大數(shù)據(jù)太遠(yuǎn),可能單臺(tái)車(chē)輛的數(shù)據(jù)足夠大,但樣本量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,因此,車(chē)聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總想著有了用戶(hù)規(guī)模就有了大數(shù)據(jù),可以通過(guò)大數(shù)據(jù)變現(xiàn),即便給你大數(shù)據(jù),能變現(xiàn)嗎?答案是未必。首先,車(chē)聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)不存在交易數(shù)據(jù),所以變現(xiàn)價(jià)值較弱,這是最大的問(wèn)題。其次,車(chē)聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)做交通預(yù)測(cè)很有用,比如用浮動(dòng)車(chē)來(lái)分析路況信息,但目前導(dǎo)航廠(chǎng)商也用智能手機(jī)獲取路況信息,且車(chē)載終端的用戶(hù)量級(jí)無(wú)法和智能手機(jī)的用戶(hù)量級(jí)相比較。目前,車(chē)聯(lián)網(wǎng)企業(yè)寄希望于UBI保險(xiǎn),這或許是一個(gè)出路,但前提是保監(jiān)會(huì)對(duì)于產(chǎn)品和定價(jià)權(quán)的開(kāi)放。除外之外,還有一些因素也對(duì)車(chē)聯(lián)網(wǎng)有影響,一方面,對(duì)于已經(jīng)出過(guò)險(xiǎn)的車(chē)主,保險(xiǎn)公司對(duì)其駕駛情況本來(lái)就有所了解,因此,保險(xiǎn)公司也不需要長(zhǎng)期監(jiān)控車(chē)主的駕駛行為。另一方面,規(guī)模比較大的車(chē)險(xiǎn)公司,已經(jīng)有相應(yīng)的模型,也就意味著,車(chē)聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)或許只對(duì)小保險(xiǎn)公司有用。對(duì)于汽車(chē)制造廠(chǎng)商,有了大數(shù)據(jù)之后可以不斷地優(yōu)化發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)及波箱技術(shù),給駕駛者帶來(lái)更好的駕乘體驗(yàn),但前提是這些大數(shù)據(jù)是車(chē)廠(chǎng)自己獲取的,車(chē)廠(chǎng)一定不會(huì)、也不敢使用第三方企業(yè)的大數(shù)據(jù)。再說(shuō)誰(shuí)愿意承認(rèn)自己的車(chē)有問(wèn)題呢?
總之,車(chē)聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)很難,企業(yè)要做的就是回歸到商業(yè)本身,而不是燒錢(qián)拼用戶(hù)規(guī)模!
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